2025 年 4 月 14 日，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼 CEO 王寧(wáng níng)發(fā)布《組織架構(gòu)全面升級(jí)，推進(jìn)集團(tuán)全球化(quán qiú huà)戰(zhàn)略目標(biāo)》全員信，宣布啟動(dòng)五年來(lái)最(zuì)大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在大中華區(qū)、美洲(měi zhōu)區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)設(shè)置區(qū)域總部。

隨之調(diào)整(tiáo zhěng)的還有管理層，國(guó)際集團(tuán)高級(jí)副總裁??文德(wén dé)一負(fù)責(zé)亞太區(qū)和歐洲區(qū)運(yùn)營(yíng)，并兼任(jiān rèn)集團(tuán)聯(lián)席 COO；司德則負(fù)責(zé)大中華區(qū)和美洲區(qū)(qū)。這一關(guān)鍵時(shí)刻的組織重構(gòu)，標(biāo)志著泡泡(pào pào)瑪特從“中國(guó)的泡泡瑪特”向“世界(shì jiè)的泡泡瑪特”轉(zhuǎn)型的決心 。

泡泡瑪特(mǎ tè)組織架構(gòu)

回溯泡泡瑪特的全球化歷程(lì chéng)，從 2018 年出海到如今，業(yè)務(wù)版圖已(yǐ)遍布近百個(gè)國(guó)家及地區(qū)。從產(chǎn)品(chǎn pǐn)出海到品牌出海，再到文化出海(chū hǎi)，泡泡瑪特的全球化也逐漸步入深水(shēn shuǐ)區(qū)。

根據(jù) 2024 年財(cái)報(bào)現(xiàn)實(shí)??，去年泡泡瑪特(mǎ tè)實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收 130 億元，同比增長(zhǎng)超 100%，其中(qí zhōng)海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比近四成(sì chéng)。東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，同比增長(zhǎng)超(chāo) 600%。這些數(shù)字背后，是泡泡瑪特“品牌出海(chū hǎi)”戰(zhàn)略的初步成效。

泡泡瑪特 2024 年財(cái)報(bào)

傳統(tǒng)(chuán tǒng)中國(guó)企業(yè)出海往往采用“總部 - 分部”的(de)垂直管控模式，決策鏈條長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)(shì chǎng)變化反應(yīng)滯后。

而泡泡瑪特的新(xīn)組織架構(gòu)則應(yīng)用了“中心 - 多核”的(de)分布式管理理念，賦予區(qū)域總部更多(duō)的決策權(quán)與資源??調(diào)配權(quán)，使公司(gōng sī)能夠更靈活地應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的(de)多元化挑戰(zhàn)。

不過(guò)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間?里泡泡(pào pào)瑪特的全球化無(wú)疑將會(huì)面臨更多(duō)挑戰(zhàn)：國(guó)際貿(mào)易政策波動(dòng)、文化差異帶來(lái)的市場(chǎng)(shì chǎng)適應(yīng)難題、全球供應(yīng)鏈重構(gòu)的壓力等等(děng děng)。在這一背景下，想從區(qū)域性(qū yù xìng)品牌向真正的全球化企業(yè)轉(zhuǎn)型，僅僅只是(jǐn jǐn zhǐ shì)單純的組織架構(gòu)調(diào)整顯然并不夠(bù gòu)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

正如王寧在內(nèi)部溝通時(shí)(shí)表達(dá)的一樣，“當(dāng)好消息滿天飛的時(shí)候(shí hòu)，我們應(yīng)該更多地去關(guān)注壞消息(huài xiāo xī)”。

未來(lái)泡泡瑪特還需要從供應(yīng)鏈、渠道(qú dào)、產(chǎn)品、文化等多個(gè)層面進(jìn)行全面升級(jí)(shēng jí)，以構(gòu)建適應(yīng)全球化的經(jīng)營(yíng)體系。這(zhè)不僅關(guān)乎泡泡瑪特自身的發(fā)展，也(yě)為本土 IP 產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了重要(zhòng yào)樣本。

泡泡瑪特城市樂(lè)園

其全球化之路(zhī lù)也度過(guò)了“走出去”的層面，開(kāi)始(kāi shǐ)深入到“扎根下來(lái)”的階段，還有更(gèng)多關(guān)卡需要去闖。在組織架構(gòu)(jià gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，泡泡瑪特更需要(xū yào)從以下三個(gè)方面加強(qiáng)其全球化戰(zhàn)略(zhàn lüè)布局，真正實(shí)現(xiàn) all in 全球化。

供應(yīng)鏈本地化，從“中國(guó)(zhōng guó)制造”到“全球協(xié)同”

泡泡瑪特需要建立(jiàn lì)“中國(guó) + 東南亞 + 目標(biāo)市場(chǎng)”的三層供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)(wǎng luò)。

2024 年 1 月，泡泡瑪特在越南已完成(wán chéng)其海外工廠的第一批產(chǎn)品生產(chǎn)，標(biāo)志(biāo zhì)著其全球供應(yīng)體系的擴(kuò)展邁出(mài chū)重要一步。

根據(jù)報(bào)道，其越南工廠生產(chǎn)(shēng chǎn)目前已占到泡泡瑪特總產(chǎn)能(chǎn néng)的約 10%，隨著當(dāng)下貿(mào)易戰(zhàn)的加劇，或許(huò xǔ)這一比例還需要在 2025 年底前進(jìn)一步(jìn yí bù)提升。

現(xiàn)階段，泡泡瑪特還需要繼續(xù)推進(jìn)(tuī jìn)“本地生產(chǎn) to 本地銷售”的戰(zhàn)略，在東南亞(dōng nán yà)其他國(guó)家布局更多生產(chǎn)基地，形成(xíng chéng)區(qū)域內(nèi)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的(de)閉環(huán)。

泡泡瑪特海外門店

同時(shí)，基于當(dāng)前(dāng qián)的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，考慮在墨西哥等北美(běi měi)區(qū)域建立當(dāng)?shù)毓S，通過(guò)學(xué)習(xí)類似汽車行業(yè)(qì chē háng yè)“最后一公里組裝”的模式降低物流(wù liú)成本以及關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。

供應(yīng)鏈本地化不僅是(shì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的調(diào)整，還應(yīng)延伸至設(shè)計(jì)(shè jì)研發(fā)領(lǐng)域。泡泡瑪特應(yīng)在海外等全球(quán qiú)藝術(shù)中心建立設(shè)計(jì)工作室，吸引當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)(shè jì)人才，形成“中國(guó)設(shè)計(jì) + 全球共創(chuàng)”的開(kāi)發(fā)(kāi fā)模式。

這種“創(chuàng)意 + 生產(chǎn)”雙重本地化既能(néng)提升產(chǎn)品的文化適應(yīng)性，也能加強(qiáng)(jiā qiáng)泡泡瑪特的全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)。

差異化區(qū)域(qū yù)策略：明確區(qū)域價(jià)值

在四大區(qū)域總部(zǒng bù)的架構(gòu)下，泡泡瑪特需要根據(jù)各(gè)區(qū)域的特點(diǎn)制定差異化的發(fā)展策略(cè lüè)。

東南亞市場(chǎng)定位為“增長(zhǎng)引擎”。

這一區(qū)域(qū yù)文化接受度高，消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)相似(xiāng sì)，是泡泡瑪特海外持續(xù)快速擴(kuò)張的(de)首選區(qū)域。其門店開(kāi)設(shè)還需進(jìn)一步(jìn yí bù)加速，從目前的約 50 家擴(kuò)展至(zhì)更大規(guī)模，并深化與當(dāng)?shù)仄放频?de)聯(lián)名合作，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。

歐美市場(chǎng)則(zé)更多成為“價(jià)值高地”。

目標(biāo)是試圖(shì tú)將產(chǎn)品從“潮玩”向“收藏品”的定位(dìng wèi)進(jìn)行拔高，從而提升品牌溢價(jià)。在紐約(niǔ yuē)、洛杉磯、巴黎、米蘭等文化、藝術(shù)中心設(shè)立(shè lì)以品牌體驗(yàn)為導(dǎo)向的體驗(yàn)店(diàn)，并與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)學(xué)院合作培養(yǎng)設(shè)計(jì)師(shè jì shī)，都是值得嘗試的策略。

泡泡瑪特(mǎ tè)法國(guó)盧浮宮店

大中華區(qū)則繼續(xù)作為“創(chuàng)新(chuàng xīn)孵化”的大后方和營(yíng)收基石。

這一市場(chǎng)(shì chǎng)是泡泡瑪特的根基所在，應(yīng)該繼續(xù)(jì xù)作為新 IP 和新品類的測(cè)試場(chǎng)(chǎng)，為全球擴(kuò)張?zhí)峁┊a(chǎn)品儲(chǔ)備和品類(pǐn lèi)選擇。

特別是泡泡瑪特在城市樂(lè)園(lè yuán)、游戲等新業(yè)務(wù)上的試水，或是(huò shì)通過(guò)內(nèi)容豐富 IP 價(jià)值體系，國(guó)內(nèi)巨大的內(nèi)銷(nèi xiāo)市場(chǎng)都為泡泡瑪特拓展 IP 邊界的(de)種種實(shí)驗(yàn)提供了必要土壤。

IP 全球化戰(zhàn)略(zhàn lüè)：培育多元化 IP 矩陣

泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力(jìng zhēng lì)在于 IP 創(chuàng)造與運(yùn)營(yíng)，但目前海外市場(chǎng)(shì chǎng)更多依賴 LABUBU、MOLLY 等少數(shù)幾個(gè)爆款 IP。

2024 年，泡泡(pào pào)瑪特旗下 THE?? MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA 和 CRYBABY 四大 IP 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破 10 億元，其中(qí zhōng) The Monsters 系列（含 LABUBU）營(yíng)收達(dá) 30.4 億元，同比增長(zhǎng) 726.6%，取代 MOLLY 成為(chéng wéi)第一大 IP。

然而，對(duì)少數(shù) IP 的依賴始終(shǐ zhōng)是泡泡瑪特全球化過(guò)程中一把高懸(gāo xuán)于頭頂?shù)摹袄麆Α薄?

改組之后，泡泡瑪特(mǎ tè)應(yīng)該在四大區(qū)域總部下設(shè)立獨(dú)立(dú lì)的 IP 孵化中心，吸納當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師資源??，創(chuàng)造(chuàng zào)具有本土文化基因但又符合品牌(pǐn pái)調(diào)性的新 IP。

不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì) IP 形象(xíng xiàng)的偏好各有不同：歐美用戶更喜歡職業(yè)(zhí yè)版手辦；日本市場(chǎng)傾向于可愛(ài)??萌系(méng xì)風(fēng)格；東南亞消費(fèi)者對(duì) SKULLPANDA 等個(gè)性化形象反響(fǎn xiǎng)更好。基于這些洞察，針對(duì)不同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(kāi fā)適合當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品系列才是(shì)明智之舉。

SKULLPANDA 聲音系列

同時(shí)，泡泡瑪特應(yīng)加強(qiáng) IP 的(de)媒介延展性以及多元化表達(dá)，從單一的(de)實(shí)體產(chǎn)品向數(shù)字內(nèi)容、影視動(dòng)畫(huà)、游戲等(děng)全媒體拓展。這是拓展 IP 價(jià)值邊界的(de)重要嘗試。

縱觀歷史，每一個(gè)偉大的(de)品牌全球化之路都不是一蹴而就的。

從(cóng)可口可樂(lè)用了近半個(gè)世紀(jì)征服全球市場(chǎng)(shì chǎng)，到索尼花了數(shù)十年將日本創(chuàng)新(chuàng xīn)帶向世界，再到迪士尼通過(guò)百年(bǎi nián)漫長(zhǎng)積累讓米老鼠、鋼鐵俠??走進(jìn)各國(guó)(gè guó)文化。泡泡瑪特正行走在這樣一條充滿(chōng mǎn)挑戰(zhàn)與機(jī)遇的道路上。

從 2018 年(nián)的第一家海外門店，到如今遍布全球(quán qiú)的商業(yè)版圖，泡泡瑪特不僅是在(zài)售賣盲盒這一商業(yè)模式，同時(shí)也是(shì)在書(shū)寫中國(guó) IP 的成長(zhǎng)史。

圖源：泡泡瑪特(mǎ tè)公眾號(hào)

隨著組織架構(gòu)的升級(jí)與(yǔ)全球化戰(zhàn)略的進(jìn)一步加速，這個(gè)誕生于(yú)中國(guó)的潮玩品牌能夠真正成為(chéng wéi)“世界的泡泡瑪特”，為全球文化創(chuàng)意(chuàng yì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多具有東方意識(shí)的(de)潮流文化與創(chuàng)造力。