文丨綠海謠
當(dāng)分析師們正(zhèng)期待小幅增長時，美國“洞洞鞋之王 Crocs（卡(kǎ)駱馳）卻突然投下一顆業(yè)績暴雷(bào léi)——其最新財報預(yù)警第三季度營收將不(bù)增反降。這把猝不及防的倒車，直接將(jiāng)股價踹下懸崖。業(yè)績預(yù)警當(dāng)日，Crocs 股價(gǔ jià)暴跌 29.2%，收于 74.39 美元，創(chuàng)下近十四年來最大(zuì dà)單日跌幅。
消費者捂緊錢包主動勒緊開支(kāi zhī)，正讓 Crocs 的北美門店日益冷清。當(dāng)(dāng)“非必需消費品”成為大眾首批砍掉的(de)預(yù)算，這個靠“洞洞鞋”風(fēng)靡全球的(de)品牌，正站在怎樣的十字路口？
Crocs 全球品牌(pǐn pái)代言人
北美市場困局
營銷與折扣收縮(shōu suō)下的陣痛
Crocs 在 2025 年 Q2 于北美市場(shì chǎng)遭遇了明顯的銷售下滑，該區(qū)域(qū yù)收入同比下降了 6.5%，降至 4.57 億美元。Crocs 在(zài)北美市場的收縮，更像一面放大鏡(fàng dà jìng)，照出了“營銷 + 折扣”模式的短命，當(dāng)(dāng)這套玩法被迫剎車，品牌很可能失去(shī qù)支撐。
首席執(zhí)行官 Andrew Rees 觀察到，美國消費者對于(duì yú)非必需品的支出變得“極度謹慎”，甚至(shèn zhì)“不再光顧實體店”，這直接打擊了 Crocs 依賴(yī lài)的銷售渠道。
麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示(xiǎn shì)，美國消費者對物價上漲的擔(dān)憂中，關(guān)稅(guān shuì)問題已經(jīng)迅速上升為第二大痛點(tòng diǎn)，占比高達 29%。這種擔(dān)憂情緒直接導(dǎo)致(dǎo zhì)了消費者凈情緒指數(shù)短時間?內(nèi)暴跌(bào diē)了 32%。
為了應(yīng)對疊加關(guān)稅，Crocs 在北美市場(shì chǎng)采取了縮減折扣促銷的策略。這一(zhè yī)試圖轉(zhuǎn)嫁成本的做法，遭遇了消費者(xiāo fèi zhě)的強烈抵觸，尤其刺痛了占其(qí)客群大頭的價格敏感者，而他們(tā men)又占了 Crocs 北美客群相當(dāng)大的(de)比例。
具體來看，依賴較低收入群體的(de)奧特萊斯店首當(dāng)其沖。它們受到的沖擊(chōng jī)尤為嚴重，客流量大幅減少，導(dǎo)致庫存積壓(jī yā)問題加劇，整個 Crocs 集團的庫存水平也(yě)從去年同期的 3.77 億美元增加到了 4.05 億美元(yì měi yuán)。
在這種背景下，超過 60% 的消費者已經(jīng)(yǐ jīng)或者計劃改變他們的消費習(xí)慣，其中(qí zhōng)一半的人明確表示將削減在(zài)非必需品上的開支。而 Crocs 所在的(de)鞋服品類，正是這類非必需消費的(de)代表。
消費者的反應(yīng)并非鐵板一塊，而是呈現(xiàn)出(chéng xiàn chū)明顯的代際差異。對于 Crocs 的傳統(tǒng)重要(zhòng yào)客群之一——嬰兒潮一代來說，他們本(běn)就屬于“最摳門”的群體。在當(dāng)前(dāng qián)的關(guān)稅恐慌和通脹壓力下，他們(tā men)更加堅定地縮減非必需品支出。數(shù)據(jù)(shù jù)顯示，他們削減這類開支的傾向(qīng xiàng)比各年齡段的平均水平高出 12 個百分點(bǎi fēn diǎn)。
另一方面，年輕的 Z 世代正在轉(zhuǎn)換消費模式(mó shì)，他們購買二手商品的傾向比平均水平(píng jūn shuǐ píng)高出 7%。而 Crocs 產(chǎn)品一個曾經(jīng)的核心優(yōu)勢(yōu shì)“超長使用壽命”，即消費者常說的“一雙能(néng)穿好幾年”，在此時卻產(chǎn)生了意想不到(yì xiǎng bù dào)的副作用，分流了一部分原本可能購買(gòu mǎi)新品的需求??。
當(dāng)價格敏感客群因(yīn)成本壓力逃離，新客群又被二手市場(èr shǒu shì chǎng)截胡，北美市場的銷售下滑就成為(chéng wéi)了一個結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)。
盡管如此，Crocs CEO Andrew Rees 在 Q2 財報(cái bào)聲明中表示：“我們決定選擇專注于(yú)管理開支，減少促銷活動以保護品牌(pǐn pái)健康。盡管這些行動短期內(nèi)會影響我們(wǒ men)的營收表現(xiàn)，但它們將使業(yè)務(wù)(yè wù)更健康，驅(qū)動利潤增長，并支持長期(cháng qī)現(xiàn)金流生成?！?
中國市場的反向狂奔
30% 增長(zēng zhǎng)下的“洞門泡沫”
與北美的蕭條(xiāo tiáo)相比，Crocs 在國際市場整體增長 18.1%。其中中國(zhōng guó)市場表現(xiàn)尤為亮眼，同比增長超過 30%，遠高于(yuǎn gāo yú)國際市場的平均增速，并且已經(jīng)連續(xù)(lián xù)多季度保持高增長。
Crocs 在中國市場(shì chǎng)近期的表現(xiàn)可圈可點，成為全球業(yè)務(wù)中(zhōng)難得的增長亮點。2025 年 Q2，Crocs 在中國實現(xiàn)(shí xiàn)了超過 30% 的營收增長，遠高于全球平均(píng jūn)增速。
推動這一增長的核心事件之一(zhī yī)是今年的“ 618 ”購物節(jié)。活動期間，天貓??(tiān māo) 4 小時登頂、抖音女鞋榜第一的成績(chéng jì)，靠的仍是“泡芙鞋 739 元(yuán)腰斬至 359 元 + 送 5 鞋花”的熟悉配方(pèi fāng)，與北美被迫縮減折扣的窘迫形成(xíng chéng)對比。
這種差異背后，是 Crocs 在中國市場(shì chǎng)暫時延續(xù)著“折扣刺激消費”的慣性(guàn xìng)——年輕人對“ 200 元買雙能 DIY 的洞洞鞋”仍(réng)有熱情。
線上的狂歡之外，Crocs 也在線(zài xiàn)下持續(xù)布局渠道下沉，不斷在三四(sān sì)線城市拓展奧特萊斯門店。臺州奧萊(ào lái)、泰安薈品倉、石家莊砂之船奧萊等新增網(wǎng)點(wǎng diǎn)，成為品牌觸達更廣闊市場的重要(zhòng yào)支點。
在這些門店中，經(jīng)典款普遍(pǔ biàn)以 5 折銷售，部分款式甚至疊加 7 至(zhì) 8 折優(yōu)惠，價格下探至百元區(qū)間，用(yòng)更親民的定位吸引大眾消費者。
然而(rán ér)，硬幣總有另一面。當(dāng)三四線城市的(de)消費者習(xí)慣了用較低價格買(mǎi)到 Crocs，未來品牌若想在這些地方提價(tí jià)，恐怕會比較艱難。
Crocs 在中國的走紅(zǒu hóng)軌跡頗為獨特，呈現(xiàn)出鮮明的雙波峰(bō fēng)現(xiàn)象。第一次熱潮要追溯到 2008 年左右，那時(nà shí)美國前總統(tǒng)小布什腳踩洞洞鞋(xié)的照片傳遍全球，也帶火了(le)它在中國市場的功能性普及——舒適(shū shì)、透氣是當(dāng)時的關(guān)鍵詞。
Crocs 在 2006 年的(de)夏天首先在上海登陸，它在中國(zhōng guó)的第一次大流行是在 2008 年左右(zuǒ yòu)。這一階段的核心是功能性普及。
而(ér)它的第二次翻紅，則始于 2023 年興起(xīng qǐ)的“洞門”文化。后疫情時代，居家辦公(bàn gōng)讓拖鞋成了日常，人們對“松弛(sōng chí)感”的追求??達到頂峰。Crocs 敏銳地捕捉到這(zhè)股風(fēng)潮，不再僅僅強調(diào)舒適，而是將(jiāng)其包裝成一種生活態(tài)度，甚至一種“時代(shí dài)剛需”。他們告訴年輕人：洞洞鞋不只是(zhǐ shì)居家拖鞋，換上不同的鞋花，就能(néng)在通勤上班時保持體面，下班后(hòu)立刻切換成潮人。這種“一鞋多面”的(de)敘事，擊中了年輕人渴望打破常規(guī)的心理(xīn lǐ)，“洞門”社群應(yīng)運而生。
“洞門”文化的核心魔力(mó lì)，在于那雙鞋上的 13 個小洞。用戶們不再(bù zài)滿足于單純地穿鞋，而是熱衷于在(zài)鞋面孔洞中嵌入 emoji 表情、動漫??角色或(huò)玩偶造型的鞋花，使每雙鞋成為(chéng wéi)承載個人故事的“移動展板”。這些成本(chéng běn)不足 2 元的小配件，經(jīng)聯(lián)名包裝(bāo zhuāng)后溢價數(shù)十倍，成為 Crocs 最隱秘的搖錢樹(yáo qián shù)。
Crocs 在淘寶旗艦店售賣中的部分鞋花(xié huā)（智必星）
每一雙經(jīng)過精心設(shè)計的 Crocs，都變成(biàn chéng)了展示個人風(fēng)格的移動畫板，承載著(zhe)主人的故事和態(tài)度。這種深度的(de)參與感，讓用戶黏性大增，也讓 Crocs 在(zài) Z 世代心中扎下了根。小紅書和抖(dǒu)音上，“洞門”相關(guān)標簽的討論量早已(zǎo yǐ)突破驚人的 6.7 億次，形成了一股自下而上(zì xià ér shàng)的強大潮流。它契合了年輕人對(duì)過度精致生活的厭倦，穿上洞洞(dòng dòng)鞋去上班，帶著點“不按常理(cháng lǐ)出牌”的小小叛逆。
當(dāng)然，這一文化(wén huà)現(xiàn)象的興起并非偶然，背后是 Crocs 對(duì)中國市場持續(xù)的資源??傾斜和戰(zhàn)略(zhàn lüè)投入。
在社交媒體上，Crocs 倚重易夢玲、白晝(bái zhòu)小熊這類兼具顏值和時尚感(gǎn)的腰部博主，他們用穿搭示范(shì fàn)，成功將洞洞鞋塑造成了百搭(dā)的時尚單品。同時，簽約劉雨昕、檀健次、白鹿(bái lù)三位風(fēng)格迥異的代言人，成功將品牌(pǐn pái)送達不同圈層。
中國市場當(dāng)前的繁榮(fán róng)，更像是踩著北美的老路反向(fǎn xiàng)狂奔過去——用更密集的營銷、更狠(gèng hěn)的折扣、更熱鬧的社群文化，暫時(zàn shí)穩(wěn)住了增長。
塑料鞋的明天
只有(zhǐ yǒu)營銷在線可不行
當(dāng)北美因縮減(suō jiǎn)營銷陷入增長停滯時，中國團隊正(zhèng)把這套“重金押注營銷”的策略推演(tuī yǎn)到極致。
但這繁榮里也藏(cáng)著暗礁。淘寶官旗店熱銷榜 TOP5 中，Crocs 三款(sān kuǎn)低價基礎(chǔ)鞋銷量單款均超 10 萬雙(wàn shuāng)，而 600 元以上的“鯨魚系列”全加起來(qǐ lái)可能也不過萬余雙。這像在提醒(tí xǐng)，直到現(xiàn)在，消費者仍不認可 Crocs 這個品牌具有(jù yǒu)高價值。
Crocs “鯨魚系列”部分鞋型
營銷的(de)本質(zhì)是價值放大器，而非價值替代品(tì dài pǐn)。一旦品牌對營銷的重視高過用戶(yòng hù)的真實需求?? , 再密集的投入也(yě)只會變成“打水漂”。
在營銷狂歡的另一面(lìng yí miàn)，以 Crocs 為首的洞洞鞋正陷入一場信任危機(xìn rèn wēi jī)。黑貓??平臺 2025 年 Q2 鞋類投訴榜中，Crocs 因縮水(suō shuǐ)、開膠、鞋花脫落等問題位列第三。
Crocs 看似(kàn shì)“踩屎感”的柔軟設(shè)計，實則也(yě)埋下了隱患。一是鞋底缺乏支撐(zhī chēng)性，長期穿著會導(dǎo)致足底筋膜慢性(màn xìng)勞損，甚至誘發(fā)不可逆的足弓塌陷(tā xiàn)；二是寬大鞋頭與電梯臺階的“致命(zhì mìng)距離”，讓洞洞鞋成為全球扶梯事故(shì gù)的一大“元兇”。
當(dāng)品牌在小紅書宣揚(xuān yáng)“洞門永存”的態(tài)度時，消費者卻有(yǒu)可能正在戶外高溫天氣下遭遇“鞋底(xié dǐ)融化”的尷尬。這種“營銷吹上天，產(chǎn)品(chǎn pǐn)掉鏈子”的反差，正在動搖消費者對(duì)品牌的信任根基。
黑貓??平臺中對(duì) Crocs 的部分投訴
Crocs 的子品牌 HeyDude 的慘淡(cǎn dàn)，亦從另一個角度印證了營銷(yíng xiāo)不應(yīng)高于產(chǎn)品，該品牌在 Crocs Q2 財(cái)報上格外“顯眼”。
2025 年 Q2，Crocs 集團合并營收 11.49 億美元(yì měi yuán)，同比增長 3.4%，但銷售及行政費用（SG&A）飆到(biāo dào) 11.36 億美元，較上一季度暴漲 219%，占營收比例從(cóng) 32% 直接沖到 98.9% ——幾乎賺的錢全(quán)砸了進去。
這波異常激增的根源(gēn yuán)就在 HeyDude 的“資產(chǎn)大洗澡”。該品牌(pǐn pái)商標減值 4.3 億美元，商譽減值 3.07 億美元，合計 7.37 億美元(yì měi yuán)的非現(xiàn)金損失。說白了，就是 Crocs 承認當(dāng)初花(huā) 25 億美元收購時，對 HeyDude 的估值純屬“看走眼(kàn zǒu yǎn)”，如今得在賬面上把這部分虛高(xū gāo)價值“一筆勾銷”。
這個被 Crocs 以 25 億美元收購的(de)品牌，如今因商標與商譽減值合計(hé jì) 7.37 億美元。但值得一提的是，它從未停下營銷的(de)腳步。
HeyDude 最初的成功，靠的是精準(jīng zhǔn)踩中美國中西部男性對“實用舒適(shū shì)”的需求??——輕量化樂福鞋在農(nóng)場主、藍領(lǐng)中攢下(zhōng zǎn xià)頗高核心認知度。
但被收購后(hòu)，管理層急于復(fù)制 Crocs 的破圈路徑，盲目將(jiāng)目標擴至年輕女性及泛人群，讓“務(wù)實(wù shí)中年風(fēng)”的固有形象與年輕人追捧(zhuī pěng)的潮流感徹底錯位，新舊客群兩頭落空(liǎng tóu luò kōng)。
簽約 Sydney Sweeney 擔(dān)任“全球代言人”的操作更顯混亂(hùn luàn)，原有中年男性用戶對這位年輕女星(nǚ xīng)無感，年輕女性也對“舒適樂福鞋”提不起(tí bù qǐ)興趣，明星營銷成了無效投入。另外(lìng wài)，HeyDude 聯(lián)名也找不準方向。與可口可樂、海綿(hǎi mián)寶寶的合作，和“舒適出行”的定位(dìng wèi)搭不上邊，淪為單純的流量堆砌(duī qì)。
HeyDude 的營銷始終停留在“品牌自說自話”，既(jì)沒找到能讓用戶共鳴的文化(wén huà)符號，也沒搭建起持續(xù)互動的(de)場景，最終陷入“越營銷越尷尬”的(de)怪圈。投入的錢越多，越像在(zài)為錯誤的方向買單。
這也提醒(tí xǐng)著，當(dāng)“洞門”的營銷敘事哪天(tiān)跟不上 Z 世代的心態(tài)轉(zhuǎn)變，當(dāng)高價值產(chǎn)品(chǎn pǐn)始終打不開市場，今天靠營銷堆起的(de)繁華，很可能會重蹈 HeyDude 的覆轍，最終(zuì zhōng)燃盡在無效的熱鬧中。
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